Благодаря технологически подкованному населению, открытому для инноваций, китайский рынок электронной коммерции предметов роскоши быстро стал одним из самых динамичных в мире. В прошлом году на долю Китая приходилось около 23% мирового онлайн-потребления предметов роскоши, а к 2030 году, согласно прогнозам, этот показатель может достичь 40%, обогнав Европу и США. 

Кроме того, 53% покупателей предметов роскоши уже совершили покупки онлайн. В этой ситуации платформы электронной коммерции в Китае перестают быть просто каналом продаж для люксовых брендов. Именно здесь формируется ценность бренда, завоёвывается доверие и рождаются тенденции.

Платформы электронной коммерции формируют то, как роскошь демонстрируется и продается

JD.com, официальные сайты брендов и Tmall лидируют на рынке электронной коммерции предметов роскоши в Китае благодаря своей надежности и эффективной логистике.

Попадание JD.com на первое место с долей в 56% может показаться неожиданным, учитывая его истоки в электронике и большое количество подделок, но инвестиции в партнёрские отношения с официальными брендами и быструю доставку делают его предпочтительным выбором для покупателей предметов роскоши.

Сайты брендов и Tmall следуют за ними, отражая сохраняющееся предпочтение потребителями прямых, контролируемых торговых площадок. Высокая доля официальных приложений брендов (36%) и даже таких платформ, как Vipshop (29%), свидетельствует о том, что потребители по-прежнему тяготеют к платформам, гарантирующим аутентичность и удобство.

Тем временем, Douyin и Xiaohongshu, занимающие всего 19% и 18% соответственно, быстро становятся ключевыми каналами поиска предметов роскоши. В частности, Douyin теперь охватывает около трети базы покупателей товаров класса люкс на JD.com. Это значительное достижение для платформы коротких видеороликов, которая лишь недавно вышла на рынок электронной коммерции предметов роскоши.

По мере того, как контент-ориентированный шопинг набирает популярность, ожидается, что социальная коммерция будет стремительно расти и изменит потребительский спрос на предметы роскоши в Китае.

Мини-программы WeChat усиливают погружение и переосмысливают роскошный сторителлинг

Люксовые бренды в Китае используют мини-программы WeChat для создания более интерактивного опыта покупок. Отличительной особенностью является 3D-визуализация, позволяющая пользователям просматривать и изучать товары в режиме реального времени, вращая, масштабируя и рассматривая их с разных ракурсов без необходимости установки дополнительных приложений. 

Магазин Bottega Veneta на Tmall предлагает изображения товаров в высоком разрешении, а мини-программа Louis Vuitton включает 3D-модели кроссовок и интерактивные викторины для повышения вовлеченности.

Эти инновации отражают развитие «ритейл-развлечений» — сочетания шопинга и развлечений. Бренды добавляют элементы повествования с помощью инструментов дополненной реальности, зеркал с голосовым управлением и дополненной реальности. 

На фото виртуальный показ мод в Tmall Luxury Pavilion

Например, в пятилетие павильона Tmall Luxury Pavilion компания Alibaba запустила показ мод в метавселенной, AR-активации и Meta Pass для эксклюзивного цифрового доступа к ведущим люксовым брендам, установив новый стандарт для виртуальных флагманских магазинов.

Бренды интегрируют роскошный сервис, персонализацию и послепродажное обслуживание

Индивидуальные видеоконсультации теперь широко распространены на таких платформах, как Tmall Luxury Pavilion, позволяя квалифицированным сотрудникам консультировать клиентов в режиме реального времени. Gucci и Vacheron Constantin расширяют эту практику, предлагая персонализированные сеансы в салонном стиле для VIP-клиентов и покупателей сложных товаров, таких как сумки.

Персонализированные услуги также распространяются на предпродажный и послепродажный периоды. Burberry предлагает персонализацию изделий, Louis Vuitton поддерживает запись на приём в магазине, а Van Cleef & Arpels предоставляет услуги по ремонту на дому.

Такие бренды, как Chopard, Burberry и Carven, предлагают полный спектр услуг послепродажного обслуживания онлайн, превращая цифровые платформы в полностью интегрированные экосистемы класса люкс.

Прямая трансляция превращается из инструмента продаж в стратегию бренда

KOL, короткие видеоролики и контент-лаборатории теперь способствуют узнаваемости брендов на китайском рынке предметов роскоши.

Доминируют маркетинг влияния, партнёрские ссылки и рекомендации на основе алгоритмов, а Douyin и Xiaohongshu служат важнейшими платформами для взаимодействия с люксовыми брендами.

Прямые трансляции товаров класса люкс теперь играют ключевую роль в привлечении внимания к бренду

В прошлом году на прямые трансляции пришлось около 25% от общего объёма онлайн-покупок в сфере люксовой электронной коммерции Китая, что подтверждает её центральную роль в экосистеме цифровой розничной торговли. 

Изначально популяризированные Alibaba в 2016 году во время Дня холостяков, прямые трансляции быстро превратились в индустрию с оборотом в 4,9 триллиона юаней к 2023 году.

С более чем 2,7 миллионами активных ведущих и более чем 10 миллионами сотрудников, занятых в этой сфере, прямые трансляции перестали быть просто каналом продаж, превратившись в ключевой инструмент построения бренда.

Тихие продажи совпадают с ростом популярности «тихой роскоши»

С ростом популярности  тихой роскоши в Китае , концепция  тихих продаж  набирает популярность в китайской электронной коммерции предметов роскоши. Известные ведущие, практикующие тихие продажи, такие как Тереза ​​Чунг и Дун Цзе, лидируют в этом тренде.

На фото - тихая прямая трансляция Дун Цзе

По данным Xiaohongshu, прямая трансляция Дун Цзе в апреле прошлого года собрала 60 миллионов юаней (GMV), а её восьмичасовой эфир 25 мая 2023 года собрал более 2,2 миллиона просмотров.

Эти спокойные и элегантные ведущие привлекают состоятельных потребителей. На смену агрессивным продажам приходит повествование бренда.

ИИ-стримеры — это новый рубеж в надежном представлении бренда

В сегменте роскоши, где имидж и целостность бренда имеют решающее значение, появление стримеров, созданных с помощью искусственного интеллекта, предлагает убедительное решение для борьбы с частыми скандалами, связанными с инфлюенсерами. 

Эти виртуальные персоны помогают брендам поддерживать единообразие в своих сообщениях, защищать свой имидж и избегать репутационных рисков, которые могут негативно сказаться на доверии и продажах.

Стримеры с использованием искусственного интеллекта также позволяют брендам класса люкс тщательно продумывать каждый нюанс внешнего вида, тональности и поведения, обеспечивая соответствие эстетике бренда.

На фото - влиятельные лица, созданные искусственным интеллектом (слева направо): Лю Еси, Аяи, Лин.

Поскольку молодые потребители в Китае всё больше вовлекаются в прямые трансляции, виртуальные люди, созданные с помощью искусственного интеллекта, меняют способы взаимодействия люксовых брендов с аудиторией. Виртуальные инфлюенсеры, такие как  Лю Еси, Аяи и Лин, уже сотрудничали с такими брендами, как Prada и Tissot.

Подделки на основных платформах подрывают доверие потребителей

Недобросовестная практика остается серьезной проблемой на китайском рынке предметов роскоши. По мере того как люксовые бренды расширяют свое цифровое присутствие, определенные особенности онлайн-поведения и динамика платформ начинают бросать вызов имиджу брендов.

Поддельные предметы роскоши остаются постоянной проблемой на таких крупных платформах, как Taobao и JD.com, подрывая доверие к бренду и ослабляя доверие потребителей.

Несмотря на прогресс в технологиях и регулировании платформ, меры по обеспечению соблюдения законодательства по-прежнему не последовательны, что затрудняет полную защиту ценности бренда на онлайн-рынке.

Культура групповых покупок в WeChat размывает эксклюзивность роскоши

Растущая тенденция в Китае показывает, как много так называемых «светских львиц», выставляющих напоказ роскошный образ жизни в Интернете, публикуют свои изображения через схемы групповых покупок WeChat.

В таких группах, как «Шанхайская светская львица», участники делят стоимость аренды сумок Hermes, автомобилей Ferrari или гостиничных номеров в таких местах, как отель Bulgari в Шанхае, просто чтобы сделать фотографии. 

Соблюдаются строгие протоколы фотосъемки: полотенца не должны быть мокрыми, еда не должна быть съедена, и все позируют по очереди. Некоторые даже делят подержанные чулки Gucci или арендованную сумку между несколькими пользователями.

Для многих участников цель не просто тщеславие. Это привлечение подписчиков в социальных сетях, получение спонсорских контрактов бренда или обретение воспринимаемого статуса, включая знакомства с более состоятельными партнерами.

Хотя это может повысить узнаваемость бренда, это ставит под угрозу доверие к люксовым брендам. Престиж бренда рискует быть подорванным.

Если сумки Dior или проживание в люксовых отелях постоянно ассоциируются с постановочными, финансируемыми группой акциями в социальных сетях, аура эксклюзивности и аутентичности, на которую опираются люксовые бренды, начинает разрушаться. 

Как Китай меняет представление об электронной коммерции предметов роскоши

Китай стал самым динамичным в мире рынком электронной коммерции предметов роскоши, где такие цифровые платформы, как JD.com, Tmall и мини-программы WeChat, меняют то, как потребители находят бренды, совершают покупки и взаимодействуют с ними.

Прямая трансляция, которая теперь является центральным элементом построения бренда, сочетает в себе развлечения и коммерцию посредством лидеров общественного мнения, коротких видеороликов и даже виртуальных инфлюенсеров на базе искусственного интеллекта.

Персонализация является ключевым фактором отличия: бренды предлагают 3D-изображения продукции, индивидуальные видеоконсультации и полный спектр услуг по послепродажному обслуживанию.

Однако такие проблемы, как китайская контрафактная продукция и постановочный «светский» контент на таких платформах, как WeChat, ставят под угрозу подлинность и эксклюзивность бренда.

Такие крупные торговые фестивали, как 618 и Double 11, остаются ключевыми моментами продаж, предоставляя люксовым брендам возможность повысить узнаваемость и наладить контакт с потребителями с высокими расходами.