Прошлая, стандартная потребительская стратегия в Китае уже устарела. Индекс потребительских брендов Китая в Интернете(CBI), знаменательное исследование Пекинского университета и Alibaba, анализирует данные почти о миллиарде потребителей и показывает, что китайский рынок не просто развивается, но и фундаментально трансформируется.

Отчёт, опубликованный в августе 2025 г., — это не просто очередной набор данных; это суровый взгляд на новую психологию потребителя — более прагматичную, более осведомлённую о цифровых технологиях и более разнообразную, чем когда-либо прежде. Для глобальных брендов эти результаты — одновременно предупреждение и огромные возможности. Просто прийти уже недостаточно.

Индекс деловой активности Китая (CBI)

Был разработан Национальной школой развития Пекинского университета совместно с Taobao (Alibaba) и Tmall Group. Индекс оценивает бренды по четырём ключевым параметрам: узнаваемость бренда (32,5%), новизна бренда (27,5%), лояльность клиентов (22,5%) и удовлетворённость клиентов (17,5%). Индекс делает особый акцент на новизне бренда, отражая потребность Китая в инновационных, быстрорастущих брендах, привлекательных для молодых потребителей.

Вот пять важнейших уроков из Индекса деловой активности, которые должны быть на столе каждого предпринимателя, бизнесмена и руководителя:

1. Функциональность и эффективность бренда важнее славы  

Эпоха «престижного театра» закончилась. Китайские потребители, вооружившись бесконечным потоком информации и здоровой долей скептицизма, отдают предпочтение наглядным результатам, а не рекламе бренда. Данные CBI демонстрируют явный поворот в сторону продуктов с измеримой, научно обоснованной эффективностью.

Нигде это не проявляется так ярко, как в гиперконкурентном секторе красоты. SkinCeuticals, бренд , принадлежащий L'Oréal, занимает впечатляющее 82-е место в общем рейтинге и занимает высокое место в своей категории не благодаря знаменитому лицу, а благодаря своей клинической репутации. С 45% своих клиентов на Tmall моложе 30 лет, SkinCeuticals мастерски создал образ авторитетного дерматолога. 

Это не просто маркетинг; это стратегия «консьюмеризма, основанного на доказательствах». Они обошли традиционные СМИ, предоставив дерматологам и влиятельным лицам в сфере ухода за кожей (KOL) возможность стать своими сторонниками, фактически превратив научное обоснование в мощный символ статуса.

• Урок ясен: доказывайте свои утверждения, потому что новое поколение проверяет репутацию компаний и брендов.

2. Разрыв в инновациях: локальная гибкость опережает глобальное наследие 

На быстро развивающемся рынке Китая скорость и адаптивность стали главными конкурентными преимуществами. Пока традиционные бренды оттачивают глобальные кампании, местные игроки запускают новые, совершенствуют и стремительно наращивают долю рынка. Это особенно актуально для таких развивающихся категорий, как товары для ухода за домашними животными и предметы коллекционирования.

Рассмотрим рынок кормов для домашних животных. Хотя такой мировой гигант, как Royal Canin (73-е место), по-прежнему удерживает лидирующие позиции благодаря своему прочному положению, реальная картина — это быстрый рост местных брендов. Шесть из семи ведущих брендов кормов для домашних животных — китайские.

Например, компания Rosy Fresh не просто копировала западные тенденции. Она использовала идею «очеловечивания» домашних животных, предлагая низкотемпературно запечённые и сублимированные корма — технологии, которые находят отклик у городских владельцев домашних животных, заботящихся о своём здоровье и готовых платить больше за то, что они считают качественным питанием.

• Тем временем компания Pop Mart построила многомиллиардную империю на концепции игрушек «слепых коробок». Её гениальным ходом стало создание персонажей Лабубу без предыстории, что позволило поколению, привыкшему к цифровому самовыражению, проецировать собственные истории на продукты.

Это не просто продажа игрушки, это продажа холста для идентичности. Именно в этой гибкости в разработке продуктов и психологическом понимании отстают многие крупные, но медлительные международные компании.

3. Доминирование в нише: конец массового мышления 

Самый поразительный вывод для традиционных брендов, возможно, заключается в следующем: путь к росту в Китае теперь зависит не от широкой привлекательности, а от доминирования в узкоспециализированной нише. Согласно отчёту CBI, почти 40% из 100 самых быстрорастущих брендов являются лидерами в нишевых сегментах.

Яркий пример — компания Laopu Gold (老铺黄金), занявшая 20-е место. На ювелирном рынке, насыщенном такими игроками с богатой историей, как Chow Tai Fook, компания Laopu Gold полностью обошла конкурентов. 

Компания отказалась от стандартной модели продажи золота на вес и сосредоточилась на старинных, искусных изделиях ручной работы, устанавливая цены на свои изделия «поштучно», как на произведения искусства.

Имея всего несколько тщательно продуманных магазинов, компания смогла занять достойное место среди ведущих мировых брендов класса люкс, предлагая как высокие цены, так и огромный культурный престиж.

Компания Laopu Gold доказала, что в новом Китае можно стать гигантом, мыслив скромно и глубоко.

4. Международный мандат: треть вершины, но время идет 

Давайте будем честны: международные бренды не теряют Китай. Они по-прежнему занимают внушительную треть рейтинга 500 крупнейших компаний Индекса CBI, а Apple возглавляет весь индекс. Это демонстрирует огромную и непреходящую силу глобального бренда, технологического лидерства и привлекательности.

Китайские потребители по-прежнему хотят лучшего и готовы за него платить. Однако местные конкуренты сокращают разрыв с пугающей скоростью. Huawei и Xiaomi конкурируют не только по цене, но и превосходят конкурентов в таких областях, как объём поиска по ключевым словам бренда и продуманные программы членства, создавая глубокие и лояльные сообщества.

Успех международных брендов теперь зависит от отношения к Китаю не как к региону сбыта, а как к гиперконкурентной экосистеме, где бизнес должен создавать инновации для Китая, а не только продавать свою продукцию в Китае.

5. Новая карта денег: города второго уровня в Китае — настоящее поле битвы 

Возможно, самая значимая долгосрочная тенденция, выявленная Центральным банком (CBI), — это дальнейшее географическое распределение богатства и потребительской власти. Пока мир бизнеса был сосредоточен на Шанхае и Пекине, такие города, как Хэфэй, Чжэнчжоу, Чунцин и Наньчан, незаметно превратились в очаги высокого среднего качества потребления, порой даже превосходя города первого эшелона.

Речь идёт не только о росте доходов. Это отражает более глубокую тенденцию «повышения уровня потребления» по всей стране. Потребители в этих городах становятся всё более искушёнными, требуя того же качества и разнообразия брендов, что и жители прибрежных мегаполисов. Для брендов это означает, что стратегия Tier-1 больше недостаточна.

Следующая волна роста будет обусловлена ​​пониманием тонкостей культурного и экономического ландшафта этих растущих городских центров. Бренды, которые выстраивают логистические, маркетинговые и общественные стратегии, адаптированные к этим новым горизонтам, обеспечат себе следующее десятилетие роста.

Подводя итог

Данные недвусмысленны: китайские потребители превратились из пассивных получателей сообщений брендов в активных, проницательных партнёров по созданию ценности.

Бренды, которые понимают эту новую реальность и адаптируются к ней, не просто добьются успеха в Китае, но и определят будущее мировой торговли.